中原网大数据研究中心舆情分析师 翟冰欣/文

近日，新东方转型直播带货的消息备受关注，“东方甄选”直播间独特的带货方式打破了大众对传统直播带货的固有认知，以董宇辉为代表的主播迅速出圈，火遍全网。

百度搜索指数趋势图

据百度指数数据，新东方搜索指数自2022年6月份迅速上升，其中6月16日搜索指数达到96,655，比2021年双减期间的搜索指数峰值高出近3倍。另外，6月16日主播董宇辉的搜索指数为139,264，远超当日新东方的搜索指数，由此可见，新东方直播带货热度高度依赖个人主播的IP价值。

值得注意的是，虽然新东方直播带货受到广泛关注，但据百度搜索指数趋势图显示，6月16日之后，新东方被搜索次数呈衰落趋势，新东方直播出圈的热度能维持多久，需要打一个问号。

信息属性分布

据监测数据显示，2022年6月份，新东方网络信息态度占比分别为非敏感信息59.58%;敏感信息34.27%;中性信息6.15%。由此可见，新东方直播带货出圈背后并不全是正面的声音。

从关键词云图可以看出。一方面，虽然出圈、增长、火了等关键词高频出现，体现了以正面为主的舆论态度。但水蜜桃长毛、投诉、谷贱伤农、佣金等关键词高频出现，则反映了新东方直播带货在品控以及农产品分成方面存在的争议。例如：针对新东方“谷贱伤农”的回应，近日，农民日报发表了题为《6元一根“新东方”玉米，农民能赚多少?》的报道，报道中写到，农产品直播业不能满足于把农民的货卖出去，还要让农民更多分享产业链上的利润，这才是农产品营销模式革命的意义所在。如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴，而不能更多惠及农民，那这种模式的意义就很有限。

关键词云图(关键字符大小与出现频次成正比)

另一方面，股价、大涨、减持等关键词的出现，表明舆论关注新东方转型背景下的股价变化。新东方在线自股价暴涨10倍后，连续数个交易日大幅回落，加之腾讯及各大机构“减持”的消息爆出，舆论从出圈之初的“狂欢”，回归对新东方直播转型可持续性的探讨和思考。

三联生活周刊认为，对于新东方和董宇辉而言，最大的风险其实还在于政策层面的不确定性。教培产业因为政策变动，新东方一夜之间走到了倒闭边缘，同样的风险也有可能发生在直播产业。Vista看天下提出，流量终将褪去，从抖音开始火爆全网的张同学和刘畊宏便是例子。没有流量加持后还能否继续走下去才是王道。经济日报评论：作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。

从东方甄选话题相关度图谱来看，“董宇辉”与东方甄选的相关度最强且搜索指数最高，但被搜索次数整体呈下降趋势(绿色表示下降)。而主播“顿顿”“王若顿”被搜索次数呈上升趋势，但在搜索指数绝对值上仍与“董宇辉”有较大差距。

从董宇辉到顿顿，新东方尝试通过培养多样化主播的方式，分散对单一主播过度依赖的风险。近日东方甄选引进“颜值主播”的动作似乎也印证了这一点。的确，通过主播团队多样化构建的确有利于实现对不同分众群体的吸引，但失去了与其他直播间的差异化，东方甄选的吸引力还剩多少?也充满未知。

因此，如何打造“东方甄选”的品牌IP价值，或许才是新东方应该思考的方向。

话题相关度图谱

从活跃媒体分布图可以看出，对新东方直播转型关注度较高的主要为财经类行业媒体。据Vista看天下报道，新东方所看中的是“农业”，而非“直播带货”。直播带货只是形式，接下来，新东方正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。显然，从活跃媒体分布来看，目前对新东方转型的报道与评论仍局限于财经领域，新东方想要在助农层面获得支持很认可，仍需做出更多努力。

活跃媒体分布图

从关注群体地域分布来看，广东、江苏、北京、浙江、上海等经济较发达地区对新东方直播转型关注度较高，关注度或与当地市民对新型媒介形态的接受程度、知识文化水平及购买力相关。而河南、山东、四川、湖南等农业大省关注度普遍较低，此现象与新东方助农惠农的长期战略不符。而新东方若想通过助农惠农实现在直播行业的可持续发展，除着力打造自有供应链体系、充分发掘经济发达地区的购买力外，还需提升农业大省的关注、认识和认可度。

受众地域分布图

据Fastdata前瞻产业研究院数据显示，从年龄结构上看，中青年群体为我国直播电商产品的主要消费群体，其中，近三成直播电商观看用户为95后及00后。但从东方甄选受众群体年龄分布来看，年龄在30~49岁的占比较高，95后及00后占比较低。东方甄选的目标受众群体集中在购买力水平较高的人群。

受众年龄分布图

从关注群体性别分布来看，东方甄选女性受众占比高于全网分布比例，男性受众占比低于全网分布比例。据Fastdata前瞻产业研究院此前发布的报告显示，我国直播电商下单用户以女性群体为主，女性下单用户占比达53.8%，男性下单用户占比达46.2%。从我国三大直播电商平台下单用户性别比例上看，淘宝与抖音女性用户占比超60%，快手主要用户群体以男性为主，女性用户群体占比仅为41.7%。东方甄选受众群体性别分布与抖音下单用户性别分布基本一致。

受众性别分布图

从热度指数来看，东方甄选的确在短时间内实现了关注度的大幅增长，但从张同学到刘畊宏也反映出很多在短时间内爆红的“互联网产物”，很难在长时间维系其热度。东方甄选自6月16日开始回落的搜索指数，恰恰印证了这一点。

从品牌价值与受众粘性来看，东方甄选过度依赖个人主播，缺乏自有品牌价值和粘性。“水蜜桃”长毛等负面舆情的出现，更是让消费者对品牌的信任度大打折扣。另外，东方甄选的目标受众偏向于高消费群体，但该群体为情怀买单的热情能持续多久?引进多样化主播后受众粘性是否会丧失?仍是未知数。

从长期运营规划的舆论认可度来看，东方甄选的长期规划是通过助农惠农实现在直播行业的稳健发展。而舆论将其定性为“贩卖情怀”，经济日报则评论新东方是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”，农民日报的报道似乎也表明对其助农惠农说法的质疑。

从整体舆论态度来看，34.27%的敏感信息占比反映出舆论对新东方出圈的评价与前景预测褒贬不一。舆论的悲观态度，一方面来源于网红产物更迭的不确定性和直播行业政策的不确定性。另一方面来源于资本市场的表现，大型投资机构的减持一定程度上影响着大众对其前景的预判。

综上所述，东方甄选到底能火多久?仍充满巨大的不确定性。